Нейромаркетинг: почему мы покупаем ненужные вещи?

1948
2
0
развлечения

12 июня 2019, 13:10
развлечения
Нейромаркетинг: почему мы покупаем ненужные вещи?
Высоцкая Life ∙ Администратор,
Москва
10 июня 2019, 09:57

«До чего дошел прогресс! До невиданных чудес! Труд физический исчез, да и умственный заменит механический процесс…» — пел Сережа Сыроежкин в известном советском детском кинофильме. Действительно, прогресс дошел уже до того, что за нас решают, что нам следует купить, навязывая совершенно ненужные товары. С помощью изощренных технологий нейромаркетинга.

Примеры нейромаркетинга? За ними далеко ходить не надо. Каждый, наверное, может и сам их привести, вспомнив истории из своего потребительского поведения. Покупка новой модели телефона, хотя «старый» еще «помнит», как лежал в упаковке. «Охота» за распродажами и модными брендами… А потом сожаление о потраченных порой круглых суммах.

Да, маркетологи добрались до нашего подсознания, научились управлять нашей волей.

Что это такое?
Нейромаркетинг: ласковые сети и сладкие ловушки

Нейромаркетинг — это сегодня целая наука. Термин «нейромаркетинг» представляет собой синтез слов «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) и «маркетинг». Сам термин изобрел профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс — он впервые произнес слово «нейромаркетинг» в 2002 году. Позднее термин подхватили и другие ученые.

Профессор, руководитель департамента психологии, ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Василий Ключарев говорит следующее: «Если подходить к определению строго, то нейромаркетинг — раздел более общего научного направления, которое называется нейроэкономика, или нейробиология принятия решений. Это междисциплинарная область на стыке психологии, нейробиологии и поведенческой экономики, у ее истоков стоят два нобелевских лауреата — Вернон Смит и Дэниел Канеман. Задача исследователей — изучить активность мозга и объяснить вопросы, связанные с иррациональными решениями людей».

Профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс, автор термина, заявлял: «Нейромаркетинг позволяет лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу».

Как это работает?
Нейромаркетинг: ласковые сети и сладкие ловушки

Исследователи изучают биологические реакции на рекламу и на вид продукта. Для этого замеряют движение глаз, частоту пульса, мимику, работу нейронов головного мозга и тому подобные вещи.

«В конечном счете нейромаркетинг — это изучение работы мозга, ее влияния на принятие потребительских решений, — раскрывает секреты старший директор по работе с клиентами направления Innovation компании Ipsos Comcon Юлия Автомонова. — Это помогает маркетологам понять человеческую мотивацию».

Дело в том, что за принятие решений о покупке у человека отвечает тот же участок мозга, который помогает животным улавливать опасность, прятаться от хищника и хватать добычу. Вот почему реклама старается воздействовать на наши инстинкты, а не на рациональность. Хотя, казалось бы, при совершении той или иной покупки человек должен включать прежде всего мозг.

Строго научный подход
Нейромаркетинг: ласковые сети и сладкие ловушки

Стандартный метод, который используют маркетологи уже не одно десятилетие, — это так называемые фокус-группы. То есть отобранной группе людей показывают рекламный ролик или новый бренд. После показа раздают анкеты, задают вопросы, предлагая увиденному и услышанному дать непредвзятую оценку. В отличие от этого метода, нейромаркетинг проникает в глубинные психологические реакции. Часто итоги исследования в фокус-группе сильно разнятся с нейромаркетиговыми исследованиями.

User image expert
Алеся Чичинкина
PR-директор компании NeuroTrend

«В группе люди чаще дают не честные, а социально приемлемые ответы. Чтобы не чувствовать себя глупее остальных. Например, при тестировании мобильного приложения респонденты могут единогласно ответить, что разобрались в его использовании. Хотя на самом деле, как говорится, ни в зуб ногой. Просто не хотят выставить себя в глупом свете».

То есть фокус-группы целиком полагаются на честность их участников. В противовес этому нейромаркетинговые исследования проводятся в специальных лабораториях с применением не менее специальной аппаратуры. Используют даже пресловутый полиграф, или детектор лжи. И различные приборы, замеряющие психоэмоциональное состояние и реакции. Все это примеры нейромаркетинга.

При просмотре, предположим, рекламных роликов замеряют такие показатели, как эмоциональная вовлеченность, физиологическое волнение и стресс. В результате можно определить, что один ролик лучше влияет на женскую аудиторию, другой — на мужскую. А третий всех оставляет равнодушными. То есть для коммерции он полный ноль.

Для нейромаркетинговых исследований можно использовать даже данные с мобильных фитнес-браслетов — Apple Watch или Google Glass.

В начале нейромаркетингового исследования производится сбор данных — мониторинг мозговой активности участников до, во время и после воздействия методов нейромаркетинга. Также могут быть использованы физиологические датчики, которые контролируют частоту сердечных сокращений, дыхание и реакцию кожи.

Затем производится анализ. Основываясь на собранных нейронных и сенсорных данных, маркетинговая команда будет дальше развивать и корректировать рекламную кампанию, продвигать тот или иной товар, услугу и т. п.

User image expert
Михаил Дашкиев
сооснователь «Бизнес Молодости»

«Выбор целевой аудитории мы называем шагом № 0, так как этот выбор необходимо сделать до того, как вы начали предпринимать активные действия в бизнесе. Давайте присмотримся к нашим потенциальным клиентам поближе и попробуем их классифицировать».

То есть нас, потребителей, покупателей, одним словом — людей, классифицируют и изучают. Но есть ли способы контролировать свои покупательские инстинкты?

На вкус и цвет…
Нейромаркетинг: ласковые сети и сладкие ловушки

Итак… «на вкус и цвет товарищей нет», — гласит поговорка. Нейромаркетологи же пытаются навязать и вкусы, и цвет массовому сознанию.

Приоткроем секреты нейромаркетинга, приведя некоторые примеры.

Вкус. Вкус может вызывать зависимость у клиента. Речь идет о вкусовых добавках и ароматизаторах.

Цвет. Сочетание цветов способно расставить правильные акценты, не скрывая недостатки продукта, а просто их пряча. Красный акцентирует внимание, синий успокаивает, зеленый расслабляет, желтый побуждает задуматься над предложением. Посредством цветовых схем, макетов, размеров шрифта и т. п. нейромаркетинг влияет на наши предпочтения того или иного веб-сайта. Сегодня выработаны определенные правила, касающиеся оформления интернет-страниц.

Звук. Это звуковая реклама. Многие говорят о ее безвкусице, но нужно знать: рекламные композиции звучат так не потому, что их автор не разбирается в музыке. Это рассчитано на массовую аудиторию, легкость запоминания и узнаваемость того или иного «шедевра».

Запах. Многие крупные фирмы (в частности, IKEA) используют запахи, чтобы привлекать клиентов и даже управлять их перемещениями по торговым пространствам. Запах и вкус взаимосвязаны — одно без другого будет приносить лишь половину эффекта. Из кофеен часто доносится сильный аромат кофе, что тоже отнюдь не случайно. Эту уловку даже взяли на вооружение риелторы: готовясь к показу квартиры, они прибывают на место заранее и варят кофе. Потенциальных арендаторов или покупателей встречает аромат, создающий атмосферу домашнего уюта, настраивающий на теплую беседу.

Осязание. Не на последнем месте и тактильные ощущения. Это верный способ выстроить ассоциативный ряд с продуктом. Покупателям, конечно же, нравятся весомые, приятные на ощупь предметы, которые сами просятся в руки. Например, бутылка напитка с предусмотренным «ложем» для ладони. Или тот же вариант оригинальной формы. Футляр для очков, покрытый ворсом. Рукоять какого-либо инструмента из приятной на ощупь резины.

Свет. Как и цвет, влияет на активность мозга и настроение. Так, теплый оранжевый свет в мебельном магазине может «сделать» покупку, поскольку от него клонит в сон.

Сексуальное воздействие. Рекламные образы часто рождают ассоциации с сексом, эротикой, влечением. Физиологический подтекст — мощный прием привлечения внимания. Это и визуальные образы, рождающие вполне понятные ассоциации.

Умение сказать «Нет!». Вы входите в супермаркет или иной магазин. Настроение идет вверх от предвкушения покупок. Но задайтесь вопросом: а с чего это вдруг? И оглянитесь вокруг. Замечаете? Бодрые картинки и слоганы, изображения улыбчивых позитивных людей. Вот это-то и создало ваше настроение. А в таком состоянии люди тратят больше. Приучите себя игнорировать навязываемые вам образы.

Нейромаркетинг: ласковые сети и сладкие ловушки

Как уже говорилось, все солидные компании учитывают при разработке дизайна упаковок своих товаров влияние цвета. В супермаркетах же в разных продуктовых отделах используют подсветку разного цвета. Проанализируйте и этот момент.

Замечали, как часто в торговых залах вкусно пахнет выпечкой или кофе? Но это могут быть и ненатуральные запахи. Ароматы «создали», распылив спрей из баллончика или через вентиляционную систему. Вот эта-то уловка и побуждает покупать больше продуктов питания, чем мы планировали. Существуют «продающие» запахи и для других отделов. Для отделов женской одежды — запахи ванили, лаванды и цитрусовых, для мужских — натуральные древесные ароматы. Зажимать нос, конечно, не стоит. Но заходя в магазин, если вы носите в сумочке духи, понюхайте их. Производители парфюма создавали запах отнюдь не с целью подтолкнуть вас к покупкам в часто посещаемом магазине. Ваша чувствительность к запахам на некоторое время притупится, а вместе с ним и жажда покупок. И еще давно замечено: не стоит ходить за покупками на пустой желудок, особенно в супермаркеты.

В дневное время в торговых залах достаточно шумно, поэтому музыка звучит редко. А вот вечером и ночью из динамиков частенько льется спокойная, размеренная мелодия. Это стимулирует импульсивные покупки и, согласно статистике, позволяет увеличить продажи на 10–20 %. Таким образом, за удовольствие послушать в супермаркете классическую музыку или блюз мы расстаемся с энной суммой. Полезный совет: ходите за покупками с плейером, включая быстрые, танцевальные ритмы.

А вообще, чтобы не попасться на удочку нейромаркетинга, необходимо «включать голову» и помнить, что реклама — отнюдь не двигатель прогресса, как утверждают ее апологеты, но способ навязать потребителю товар или услугу.

Больше об авторе
Рекомендуем также
Fotolia 141839696 subscription xxl
Fotolia 141839696 subscription xxl
семья
Деловой подход: как экономить семейный бюджет
3681
Adobestock 201494635
Adobestock 201494635
семья
Умей сказать «нет»: как не попасть в сети мошенников всех мастей
23 января
4633
Adobestock 139126473
Adobestock 139126473
здоровье ∙ семья
Как перестать бояться перемен: совет психолога
19550
Нет комментариев
User image default
© ООО «Едимдома.ру»
Дизайн: «Belikov», 2017
Страницы
ЭкспертыО проектеРеклама на сайте
Ошибка? Выделите
и Ctrl + Enter.
Контакты
125040, Москва
ул. Правды, 21, стр. 1
+7 (495) 255-16-17
info@jvlife.ruРеквизиты