Нейромаркетинг: почему мы покупаем ненужные вещи?

Нейромаркетинг — это сегодня целая наука. Термин «нейромаркетинг» представляет собой синтез слов «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) и «маркетинг». Сам термин изобрел профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс — он впервые произнес слово «нейромаркетинг» в 2002 году. Позднее термин подхватили и другие ученые.

Профессор, руководитель департамента психологии, ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Василий Ключарев говорит следующее: «Если подходить к определению строго, то нейромаркетинг — раздел более общего научного направления, которое называется нейроэкономика, или нейробиология принятия решений. Это междисциплинарная область на стыке психологии, нейробиологии и поведенческой экономики, у ее истоков стоят два нобелевских лауреата — Вернон Смит и Дэниел Канеман. Задача исследователей — изучить активность мозга и объяснить вопросы, связанные с иррациональными решениями людей».

Профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс, автор термина, заявлял: «Нейромаркетинг позволяет лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу».

Исследователи изучают биологические реакции на рекламу и на вид продукта. Для этого замеряют движение глаз, частоту пульса, мимику, работу нейронов головного мозга и тому подобные вещи.

«В конечном счете нейромаркетинг — это изучение работы мозга, ее влияния на принятие потребительских решений, — раскрывает секреты старший директор по работе с клиентами направления Innovation компании Ipsos Comcon Юлия Автомонова. — Это помогает маркетологам понять человеческую мотивацию».

Дело в том, что за принятие решений о покупке у человека отвечает тот же участок мозга, который помогает животным улавливать опасность, прятаться от хищника и хватать добычу. Вот почему реклама старается воздействовать на наши инстинкты, а не на рациональность. Хотя, казалось бы, при совершении той или иной покупки человек должен включать прежде всего мозг.

Стандартный метод, который используют маркетологи уже не одно десятилетие, — это так называемые фокус-группы. То есть отобранной группе людей показывают рекламный ролик или новый бренд. После показа раздают анкеты, задают вопросы, предлагая увиденному и услышанному дать непредвзятую оценку. В отличие от этого метода, нейромаркетинг проникает в глубинные психологические реакции. Часто итоги исследования в фокус-группе сильно разнятся с нейромаркетиговыми исследованиями.

То есть фокус-группы целиком полагаются на честность их участников. В противовес этому нейромаркетинговые исследования проводятся в специальных лабораториях с применением не менее специальной аппаратуры. Используют даже пресловутый полиграф, или детектор лжи. И различные приборы, замеряющие психоэмоциональное состояние и реакции. Все это примеры нейромаркетинга.

При просмотре, предположим, рекламных роликов замеряют такие показатели, как эмоциональная вовлеченность, физиологическое волнение и стресс. В результате можно определить, что один ролик лучше влияет на женскую аудиторию, другой — на мужскую. А третий всех оставляет равнодушными. То есть для коммерции он полный ноль.

Для нейромаркетинговых исследований можно использовать даже данные с мобильных фитнес-браслетов — Apple Watch или Google Glass.

В начале нейромаркетингового исследования производится сбор данных — мониторинг мозговой активности участников до, во время и после воздействия методов нейромаркетинга. Также могут быть использованы физиологические датчики, которые контролируют частоту сердечных сокращений, дыхание и реакцию кожи.

Затем производится анализ. Основываясь на собранных нейронных и сенсорных данных, маркетинговая команда будет дальше развивать и корректировать рекламную кампанию, продвигать тот или иной товар, услугу и т. п.

То есть нас, потребителей, покупателей, одним словом — людей, классифицируют и изучают. Но есть ли способы контролировать свои покупательские инстинкты?

Итак… «на вкус и цвет товарищей нет», — гласит поговорка. Нейромаркетологи же пытаются навязать и вкусы, и цвет массовому сознанию.

Приоткроем секреты нейромаркетинга, приведя некоторые примеры.

Вкус. Вкус может вызывать зависимость у клиента. Речь идет о вкусовых добавках и ароматизаторах.

Цвет. Сочетание цветов способно расставить правильные акценты, не скрывая недостатки продукта, а просто их пряча. Красный акцентирует внимание, синий успокаивает, зеленый расслабляет, желтый побуждает задуматься над предложением. Посредством цветовых схем, макетов, размеров шрифта и т. п. нейромаркетинг влияет на наши предпочтения того или иного веб-сайта. Сегодня выработаны определенные правила, касающиеся оформления интернет-страниц.

Звук. Это звуковая реклама. Многие говорят о ее безвкусице, но нужно знать: рекламные композиции звучат так не потому, что их автор не разбирается в музыке. Это рассчитано на массовую аудиторию, легкость запоминания и узнаваемость того или иного «шедевра».

Запах. Многие крупные фирмы (в частности, IKEA) используют запахи, чтобы привлекать клиентов и даже управлять их перемещениями по торговым пространствам. Запах и вкус взаимосвязаны — одно без другого будет приносить лишь половину эффекта. Из кофеен часто доносится сильный аромат кофе, что тоже отнюдь не случайно. Эту уловку даже взяли на вооружение риелторы: готовясь к показу квартиры, они прибывают на место заранее и варят кофе. Потенциальных арендаторов или покупателей встречает аромат, создающий атмосферу домашнего уюта, настраивающий на теплую беседу.

Осязание. Не на последнем месте и тактильные ощущения. Это верный способ выстроить ассоциативный ряд с продуктом. Покупателям, конечно же, нравятся весомые, приятные на ощупь предметы, которые сами просятся в руки. Например, бутылка напитка с предусмотренным «ложем» для ладони. Или тот же вариант оригинальной формы. Футляр для очков, покрытый ворсом. Рукоять какого-либо инструмента из приятной на ощупь резины.

Свет. Как и цвет, влияет на активность мозга и настроение. Так, теплый оранжевый свет в мебельном магазине может «сделать» покупку, поскольку от него клонит в сон.

Сексуальное воздействие. Рекламные образы часто рождают ассоциации с сексом, эротикой, влечением. Физиологический подтекст — мощный прием привлечения внимания. Это и визуальные образы, рождающие вполне понятные ассоциации.

Умение сказать «Нет!». Вы входите в супермаркет или иной магазин. Настроение идет вверх от предвкушения покупок. Но задайтесь вопросом: а с чего это вдруг? И оглянитесь вокруг. Замечаете? Бодрые картинки и слоганы, изображения улыбчивых позитивных людей. Вот это-то и создало ваше настроение. А в таком состоянии люди тратят больше. Приучите себя игнорировать навязываемые вам образы.

Как уже говорилось, все солидные компании учитывают при разработке дизайна упаковок своих товаров влияние цвета. В супермаркетах же в разных продуктовых отделах используют подсветку разного цвета. Проанализируйте и этот момент.

Замечали, как часто в торговых залах вкусно пахнет выпечкой или кофе? Но это могут быть и ненатуральные запахи. Ароматы «создали», распылив спрей из баллончика или через вентиляционную систему. Вот эта-то уловка и побуждает покупать больше продуктов питания, чем мы планировали. Существуют «продающие» запахи и для других отделов. Для отделов женской одежды — запахи ванили, лаванды и цитрусовых, для мужских — натуральные древесные ароматы. Зажимать нос, конечно, не стоит. Но заходя в магазин, если вы носите в сумочке духи, понюхайте их. Производители парфюма создавали запах отнюдь не с целью подтолкнуть вас к покупкам в часто посещаемом магазине. Ваша чувствительность к запахам на некоторое время притупится, а вместе с ним и жажда покупок. И еще давно замечено: не стоит ходить за покупками на пустой желудок, особенно в супермаркеты.

В дневное время в торговых залах достаточно шумно, поэтому музыка звучит редко. А вот вечером и ночью из динамиков частенько льется спокойная, размеренная мелодия. Это стимулирует импульсивные покупки и, согласно статистике, позволяет увеличить продажи на 10–20 %. Таким образом, за удовольствие послушать в супермаркете классическую музыку или блюз мы расстаемся с энной суммой. Полезный совет: ходите за покупками с плейером, включая быстрые, танцевальные ритмы.

А вообще, чтобы не попасться на удочку нейромаркетинга, необходимо «включать голову» и помнить, что реклама — отнюдь не двигатель прогресса, как утверждают ее апологеты, но способ навязать потребителю товар или услугу.